大河财立方《极刻》第1018篇

【大河财立方 记者 杨霄 司高妍 文 记者 朱哲 摄影】胖东来即将入郑！

2月23日，许昌胖东来商贸集团董事长于东来通过个人抖音号发文称，胖东来超市决定在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品。消息一出，立刻引起河南消费市场及国内零售业热议，有关胖东来郑州1号店的选址地点和开业时间，成为媒体与公众追逐的热点话题。

截至目前，胖东来尚未与郑州任何商业项目签署进场合同。但已有胖东来内部人士确认，郑州1号店的选址就在郑州东站西广场经纬华悦广场。

此前20年于东来对“胖东来不入郑州”似有执念，如今出现反转，定有其量变推动质变的积累。

经纬华悦广场大概率胜出

胖东来怎么打高铁站项目

胖东来郑州1号店会选址何处，开业时间定在何时？

2月23日，胖东来创始人于东来在社交媒体发文称，胖东来将正式进军郑州。此信息是他在个人抖音号上宣布，仅是一张寥寥80字的图片。随即，河南商界、消费市场瞬间沸腾了，省内外媒体顷刻而至。截至下午六点半，于东来抖音号该条视频的跟帖评论近5000条。

与此同时，有关胖东来郑州1号店选址的各种猜测、各类解读在网上指数级传播，其中受关注度最高的分别是：金水东路在建的正弘坊项目，郑州东站下沉商业项目经纬华悦广场。前者，隶属正弘商业，是河南当红的新型高端商业购物中心，项目已动工兴建；后者，隶属于郑州交通发展投资集团有限公司（原郑州地铁集团，以下简称郑州交投），是郑州东站一处早已建成的下沉式商业广场。

同日下午，选址消息趋向清晰。胖东来内部人士已确认，该公司郑州1号店的选址就在郑州东站西广场经纬华悦广场。

同日，大河财立方记者对经纬华悦广场做了实地探访，并找到了1月末于东来探访该项目时在媒体报道照片中所出现的位置。该项目整体尚属“毛坯”状态，因处于封闭状态，无法抵达各楼层查看。

公开信息显示，经纬华悦广场总建筑面积5.17万平方米，结构为地下两层或局部三层。其中，地下一层为综合商业开发，含两个下沉式广场，建筑面积30000多平方米；地下二层为停车场，局部地下三层为南、北区联络通道。

若胖东来敲定郑州1号店选址在经纬华悦广场，它将成为河南同业首个吃螃蟹者――大型商超进驻车站码头综合商业体。与日韩市场不同，国内公众对约到车站吃饭、购物的消费习惯尚未建立起来。

河南省商业行业协会副会长姜东辉向大河财立方记者表示，车站码头类商业综合体项目，在日韩两国经营得较为出色，它是打造以公共交通为导向的TOD城市开发模式，此类商业体很考验运营方的实战能力。胖东来若到地下商业开店，必然要对门店业态、客群定位、商品结构做大幅调整。

此言不虚。

就区域市场环境来看，经纬华悦广场启动后，它在未来的核心优势是客流，无论是上方的高铁站，还是地铁1号、5号两条线，像三条粗壮的油管为其输送超长时段客流，这是本地任一城市商业体无可比拟的。同时，周边超市板块竞争弱，相对较近的盒马鲜生绿地360店、大张超市体育公园店距其也有2公里。而未来的山姆郑州店，与胖东来压根不是一个业态。

但也应看到，郑州东站周边多写字楼，少居住社区。胖东来超市的业务模式与目标客群一直是围绕社区日常生活经营。因此想要与周边客群契合起来，于东来必须拿出新店型，解决与写字楼客流、旅客客流的需求适配问题，这样才能支撑它打赢入郑首战，而后才能讨论胖东来带动郑州商业更加美好。

目前看来，于东来对解决上述问题颇有自信。就如当日一早，他在个人抖音账号上写的80字“入郑”宣言提到，胖东来决定在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品。

超市的艺术特征是什么？何种规格及标准的超市，能达到于东来心目中的作品级？

这有待他本人给出答案。

胖东来近20年不入郑

是什么让于东来改变了执念

胖东来不会到郑州开店，这是过往20年于东来所坚持的。

距今最近的一次，是去年5月胖东来帮扶调改永辉超市时，于东来又一次对媒体做了同样回答。

然而不到一年，于东来改了主意，是谁帮他改了主意？在于东来公布答案之前，不妨先从条件与环境等维度来做分析。

其一，互联网打破国内商品传统分销模式，让胖东来获得商品采购议价条件。

于东来为何坚持不把胖东来开到郑州？这与当年它的商品竞争力、资金实力、运营模式、成本模式与利益分配机制等综合条件有关。

1995年，于东来在许昌市创立胖东来，其初创期的核心任务是在当地市场活下来，并逐步成为市场龙头。这是连锁超市行业最惯常的打法，胖东来也是如此，河南第一大零售商丹尼斯也是如此。与“衣锦还乡”丹尼斯创始人王任生不同的是，于东来是从一家烟酒铺求生，彼时他的财力、实力、人力等各项条件，均不足以支撑他到郑州开店。

更重要的是，在那个没有互联网的年代，国内商品流通是按区域多级分销，超市要面对不同等级的代理商谈判议价。如同一品牌，丹尼斯对谈的是省级代理，而胖东来对谈的是许昌市级代理。于是，胖东来在一些关键商品的货源控制、议价能力上都会相对偏弱。

2005年，胖东来在省内零售圈已有名气，它与洛阳大张、信阳西亚、南阳万德隆搭建了国内第一个自愿连锁合作组织“四方联采”。这个组织的核心任务是相互学习、相互支持，且对一些畅销商品实施联合采购。这其实与小区几个人合伙买菜是一个道理。

后来，随着网购经济的崛起，国内商品的流通机制被打破。制造商或品牌商大幅取消中间商环节，直接下场自营、直播带货，这给了胖东来等区域零售商相对平等的机会，在同行中实现突围。

其二，胖东来以用户为中心搭建服务体系和自有品牌商品体系，解决差异化竞争及核心竞争力积累。

胖东来的服务近乎无可挑剔，但它售卖的商品价格便宜吗？直至今天，这在消费市场仍是一个争议。

而于东来的核心智慧：胖东来的商品可以不是最便宜的，但一定是质量及服务最好的，且价格透明的。胖东来敢在商品价签上写明采购价、售卖价，这种做法在国内无出其右。

十多年前，国内零售业以“价格战”为主导，多数消费者求便宜，至于接受服务是次要的。如今，消费者观念变了，更愿意为服务买单，于东来秉持的观念正好与当下消费者需求相契合。

再看早年间胖东来的采购能力。彼时门店的商品结构主要与许昌、新乡两地民众日常生活适配，在这一过程中，于东来心里很明白：不可能获得所有消费者，那就经营好愿为服务买单的消费者；不可能赚到消费者所有的钱，那就满足其核心需求并做到极致。

于是，胖东来在强化采购能力同时，下场做了自有品牌商品开发体系，如大月饼、食用油、燕麦片等，顺利解决商品与消费者的适配性，并做到与同行竞争的差异化。

简言之，有了大月饼为代表的自有商品供应链体系，胖东来到郑州市场开拓才有了自信。

其三，郑州零售市场的资源竞争趋向理智，胖东来借调改永辉完成练手，消费者对其呼声至顶点，各级政府真诚相邀。

于东来不愿到郑州开店的理由很多。但最核心的不外乎两条：其一，他把胖东来当艺术品，不愿意让胖东来长到他不可控制的体格；第二，郑州市场竞争“太卷”。

如今市场环境改变了，胖东来因其服务“红”了，郑州百姓对其呼声达到沸点，郑许城铁近乎成了胖东来购物专线，同时，它从帮扶永辉超市验证了团队及商品的竞争力，积累了实战经验。

更重要的是，它赶上了民营经济发展前景广阔、大有可为的时机，全省各级政府将其当作“河南榜样”，已连续两年在河南两会政府工作报告写上它的名字。2月22日，河南省领导到许昌市调研民营经济、产业发展等工作，胖东来是此行调研的重要一站。

综上所见，气氛已经烘托到这儿，于东来做此改变即水到渠成。

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